中国餐饮一线品牌“不约而同”杀进小吃领域！传统玩家危险了……

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1824期

你不能在鱼市看到有很多鱼，就说河里鱼真多。所以，傻子才信消费降级，聪明人都在力拼消费升级的商机。

在“土掉渣”的小吃领域，一线餐饮品牌“不约而同”地杀了进来。

西贝推出超级肉夹馍，九毛九推出“2颗鸡蛋”煎饼和串串品牌“怂”。

而喜家德更是把店直接扎进了“小吃层”。

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◎ 餐饮老板内参 道哥

01

门对门

西贝超级肉夹馍PK肯德基

那些餐饮人吹过的牛皮，让贾国龙实现了。

自从洋快餐进入中国，很多餐饮人就一直不服气，立志要在肯德基、麦当劳对面开一家肉夹馍。

如今，在上海万象城负一楼小吃街上，西贝恰好把“超级肉夹馍”开在了肯德基的正对面。两家餐厅，门对门，一左一右，扼守地铁10号线紫藤路2号口人行通道两侧。

这是最直面的PK。真的猛士敢于直面惨淡的人生。

此前，中国的小吃都以低价格打差异立足，为洋快餐抬轿。

这一次，西贝超级肉夹馍却是在品质、价格、环境上，与洋快餐进行面对面的竞争。

比如，肯德基的单人套餐价格在33—42元。而西贝超级肉夹馍的套餐在29—49元之间。其中，最贵的“辣炒黄牛肉新品套餐”价格为49元；最便宜的套餐为29元。如果单点肉夹馍，也要16元起。

可能有些人认为，西贝超级肉夹馍太贵。

事实上，嫌贵是你的缺点，不是它的缺点。这个套餐价格在上海来说，并不算贵。

同样是万象城的和府捞面，一碗草本汤猪软骨面价格也在37元。

从大众点评上也能看出来，价格不是问题，产品好才是根本。

最新的消息，西贝超级肉夹馍在上海3店同开。由此可见它在市场上的受欢迎程度。

02

玩“国际范儿”

九毛九推出“2颗鸡蛋”煎饼

在广州，九毛九也在“拉高”小餐饮的天花板，新品牌“2颗鸡蛋”把煎饼玩出“国际范儿”。

继太二酸菜鱼之后，九毛九又孵化了两个新品牌：一个是“2颗鸡蛋”做煎饼；另一个是新品牌“怂”，做串串。目前，“怂”还在测试中，而“2颗鸡蛋”煎饼已经在广州开出了20家店。

做煎饼，是九毛九蓄谋已久的项目，他们是在用牛刀杀鸡。

黄太吉做煎饼，只是在营销上做足了创新，而九毛九在食材、产品、营销等全方位进行了“突破式创新”，把煎饼玩出“国际范儿”。

他们用年轻人的“创新思维”做餐饮；用料理人的“匠心精神”做品牌。

结果，就让煎饼浪到了天上。

和常规的煎饼不一样，“2颗鸡蛋”对煎饼进行了全面升级和创新。

食材升级：饼皮采用小米绿豆等杂粮调配出五谷面糊；鸡蛋选用圣迪乐谷饲鸡蛋，确保每种原材料的新鲜度、高品质和最佳营养配比。

产品创新：保留传统口味煎饼的同时，不断尝试新鲜好玩的食材组合，坚持一饼可卷万物原则，开发出了芝士、肉松、辣鸡扒、猪仔扒、卤肉、金枪鱼、榴莲、鱿鱼、素酱等多种馅料。

实用创新：有别于传统，2颗鸡蛋所有饮品，炒饭，煎饼，均是更人性化的“一手握式”便携便食专利包法和包装，更符合现代年轻人的饮食习惯和体验。

模式创新：2颗鸡蛋尊重传统手艺的同时，坚持不断创新，在产品结构上，形成了煎饼+炒饭+饮品的组合。以15-30平小店铺形式入驻各大商圈，将传统型路边小吃变成了品牌化时尚轻食。带来了：煎饼+茶饮；堂食+外卖的新形式。

03

“强二代”正在抬高小吃天花板

探索新增长空间

从西贝超级肉夹馍到“2颗鸡蛋”，这些新品牌都是“强二代”，不仅是富二代，还更具有战斗力。

第一强：继承大牌追求好食材的理念。

在过去的三四年里，他们都深入原产地，寻求好食材。九毛九先对面粉升级，采用0添加的天然面粉；又升级油品，全部更换成非转基因油；后来，又引进高于欧盟标准的丹麦皇冠的猪肉。

第二强：优化产品组合，在价值感上更有竞争力。

传统肉夹馍一般为猪肉和羊肉，而西贝超级肉夹馍采用价值感更高的黄牛肉。

同样，“2颗鸡蛋”也全方位提升了产品的价值感，将芝士、肉松、卤肉、金枪鱼、榴莲、鱿鱼这些价值感更高的食材引入到煎饼中，使煎饼具有了走向国际的“共同语言”。

第三强：一扫小吃“土掉渣”的形象，更具设计感。

传统小吃虽然美味，但缺少设计，往往给人“土掉渣”的形象。但是，“强二代”充分体现出了“一代更比一代强”。

西贝超级肉夹馍的空间以白色和木色为主，清新爽朗的设计，配得上小白领们吃下午茶的格调。

而“2颗鸡蛋”，无论是产品设计，还是空间设计上，独树一帜的风格更是给消费者留下个性鲜明的品牌印象。

第四强：玩跨界营销，为小吃“赋能”。

比西贝超级肉夹馍更有价值的，是“2颗鸡蛋”为小吃“赋能”。他们联合其他潮创品牌，互动营销，将“饮食+文化”作为营销活动核心。

“2颗鸡蛋”产品都浪到天上去了，营销自然也要跨界。

九毛九为煎饼这种低调的小吃，做了文化“赋能”——玩最跨界的文化，把“2颗鸡蛋”融入到电商平台、文化潮牌、时尚活动等年轻人喜爱的活动中，不仅丰富“2颗鸡蛋”的品牌文化内涵，也延展趣味与美味的更多可能。

是不是有种脑洞大开的感觉？

而这种跳出产品做品牌，将跨界文化裂变成品牌个性的玩法，非常值得餐饮人学习。（近期，我们将跟踪记录九毛九另一个品牌“怂”，从立项、筹备、调整、快闪店的测试等一系列动作，敬请期待！）

内参道哥认为，品牌营销的最高水平，就是一切皆产品，一切皆品牌。

以往，我们对品牌的认识累积是这样的：最初是产品即品牌；之后是代言人即品牌；然后是形象即品牌……而最高的段位就是“2颗鸡蛋”这种玩法：一切皆品牌。

一个品牌设计，一旦能立足产品，又能摆脱产品束缚，就是自由的。从太二酸菜鱼，2颗鸡蛋，再到串串品牌“怂”，都是如此。

因此，这些“强二代”餐饮品牌并不是在“降维打击”，而是在抬高小吃的天花板，替中国小吃探索新的增长空间。

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轮值主编｜王艳艳

编辑｜于聪聪   视觉｜ 陈晓月

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